Теория маркетинга — три лучшие книги

Так же, как бытие определяет сознание, так и практика определяет теорию. Возьмем, к примеру, бухгалтерский учет. Есть четкая практика и есть нормальная теория, в которой практически нет места разночтению и двойственному толкованию. Или тот же тайм-менеджмент. Так же, как и с бухгалтерским учетом, – все четко, все по полочкам.

А теперь возьмем теорию маркетинга.

О нехорошем начинаешь догадываться, когда узнаешь, что существует более 1000 определений маркетинга (любопытных читателей отсылаю к книге «Маркетинг на 100%: ремикс», где приводится 100 различных определений маркетинга). Дальше. Есть американский маркетинг, есть европейский (а в нем немецкий, английский, итальянский и т.д.), есть японский… А когда так много желающих сказать что-то о предмете (о маркетинге в нашем случае), то понятно, что мало что слышно – и что самое ужасное, мало что понятно.

Но все-таки давайте попытаемся разобраться.

Как и на большинстве мировых рынков, в теории маркетинга доминируют американцы, американская щкола маркетинга, во главе который общепризнанный гуру маркетинга №1 Филип Котлер (однажды мне досталось из-за его статуса, но об этом в одном из следующих материалов — «о PR»). И так же, как французский кинематограф, пытается бороться с Голливудом, французская школа маркетинга, возглавляемая Жан-Жаком Ламбеном (его называют европейским Котлером, читай «гуру европейского маркетинга»), противостоит засилью американской модели. И делает это блестяще – и количественно (совсем скоро выйдет переводная работа французских маркетологов (теоретиков маркетинга) «Меркатор» — в двух томах! Американские авторы все-таки умудряются уложится в однотомники), и качественно (о качестве чуть позднее). Отмечу, что я видел работы скандинавских, нидерландских, немецких, британских маркетологов, но на меня они впечатления не произвели. Мне показалось, что их работы в большей степени – это калька работ Котлера.

А теперь о книгах, которые могут вам подойти, если вы возьметесь за изучение теории маркетинга.

«Маркетинг от А до Я», Ф. Котлер (218 страниц) 4.5 из 5 Конечно, можно смело советовать читателю журнала любой классический учебник Котлера – от «Основ маркетинга» до «Управления маркетингом». Но я точно знаю, что толщина этих книг и их теоретичность являются надежной защитой от следования моей рекомендации. Поэтому из многочисленных публикаций Котлера я посоветую именно эту. Почему? Позвольте опять аналогию. Мне очень нравится Том Джонс. Когда он выпустил альмом “Reloaded” с мегахитом Sex Bomb (сделано это было явно в пику своему давнему сопернику Хампердингу с его диском ‘’Dance Album”), я стал уважать его еще больше. Филипп Котлер в этой книге – это Том Джонс маркетинга (плодовитость, творческое долголетие плюс прекрасная форма). Он приятно удивил меня и удивит всех тех, кто держал в руках его классические «Основы маркетинга» и «Управление маркетингом». Он написал книгу, которую можно было бы ожидать от Траута, Фокса или Беквита – но не от гуру маркетинга. Необычная структура книги (главки выстроены от А до Я). Анекдоты (!) и цитаты великих людей. Вещи немыслимые в его классических книгах. Много уважительных ссылок на других авторов. Котлер даже немного «раскрывается» – внимательный читатель узнает, какую машину водит гуру. Одним словом, человек, который призывал нас диверсифицироваться в тех случаях, когда это требует рынок, сделал это сам и написал небольшую по объему, интересную, простую и качественную книгу о маркетинге (в отличие от уж совсем примитивной «Волшебной лампы» Траута). Минус этой книги. Котлер выбрал 80 ключевых, с его точки зрения, концепций маркетинга, которые рассматривает в своей книге. Не все они будут актуальны для российского читателя. А многие вещи, интересные для нас, описаны до неприличия коротко. Жалко.

«Курс MBA по маркетингу», Ч.Шив, А.Хайэм (716 страниц) 4.5 из 5 Книга подойдет тому, кому нужен полный набор теоретических знаний о маркетинге с достаточно большим набором примеров из практики Эти американские парни сделали большое и благородное дело! Вы можете «прослушать» курс MBA по маркетингу можно примерно за 15 долл. (количество часов зависит от того, как быстро вы читаете (или как хорошо вы практикуете выборочное чтение) и насколько вы подкованы в настоящее время – лично я потратил на эту книгу около 5 часов). Отличное сочетание нужной теории и множества кейсов. Чем эта книга отличается от книг Котлера? Здесь больше примеров из практики (кейсы – часть стиля MBA) и постоянный ироничный стиль (создается ощущение, что «говоришь» с умными людьми). Минусы? На ваши вопросы (когда они возникнут) никто не ответит (что же, ответы можно найти в других источниках) и ваши знания никто не оценит. И вы не сможете повесить на стенку диплом MBA. Но если вы оставите эту книгу в своей рабочей библиотеке или на столе – внимание и уважение вам обеспечено.

«Менеджмент, ориентированный рынок. Стратегический и операционный маркетинг», Ж.-Ж. Ламбен (480 страниц) 4.8 из 5 Книга европейского «Котлера», если охарактеризовать ее одним словом, отличная. Прекрасное чтение и для студента и для практика, причем из любой компании любой отрасли. Такого количества практических советов вы не найдете ни в одной книге о теории маркетинга.

Как вы заметили – ни одной книги российских авторов. Ждем. Ждем, когда в России появится наш, отечественный маркетолог №1, гуру российского маркетинга.

Когда на конференции «Маркетинг в России-2004» я спросил Ламбена, как стать российским гуру маркетинга, то он ответил так: «Изучите свой рынок и опишите маркетинг на нем». И так как у нас, России, особый экономический путь – то я предсказываю, что российским гуру будет полупрактик-полутеоретик, этакий кентавр, работающий и преподающий. И если ставки принимаются, то я ставлю на человека, которого я знаю со студенческой скамьи.