Кому какой ламинат подходит и почему? Загадка - клиент

В первой части этой тематической серии по нейромаркетингу речь шла о том, как мы принимаем решения. Согласно сегодняшним научным данным: Рациональность принятия решения стоит у нас не на первом месте. Наши решения очень часто в гораздо большей степени управляются эмоциями, чем мы осознаем это. Поэтому эмоции также все больше выходят на первый план в маркетинге, потому что они представляют собой центральный ключ к успешным продажам.

Д-р Ханс-Георг Хойзель – дипломированный психолог и считается идейным первопроходцем нейромаркетинга. В международных масштабах он относится к самым уважаемым экспертам в сфере маркетинга, брендового менеджмента и поведения потребителей. Они скомбинировал знания из психологии, исследований мозга, эволюционной биологии и эмпирического исследования потребления и разработал на этой основе научно обоснованную модель эмоций и мотивов, которая предоставляет ценные знания для маркетинга и практических продаж: „Limbic® Map“.

Хойзель различает три больших эмоциональных системы, которые укоренились в лимбической системе нашего головного мозга:

1. Система баланса: Стремление к безопасности и стабильность, защищенность и уюту, избежание страха и риска → Как ламинированный пол может способствовать тому, чтобы вызвать у потребителя чувство безопасности и защищенность ?
2. Система доминирования: Стремление к статусу, власти и автономии, разграничению и контролю, конкурентное мышление, избежание стороннего управления и подавления → Как ламинированный пол может способствовать тому, чтобы потребитель хорошо чувствовал себя в своем статусе?
3. Система стимулирования: Заводной пружиной является любопытство, стремление к переменам и новому, избежание скуки и отсутствия раздражений → Как ламинированный пол может способствовать тому, чтобы потребитель реализовал свою жажду нового?

Это так называемые Big 3, наряду с ними различают, например, отношения, игры и аппетит. Но Big 3 действуют не только каждая по отдельности, но они находятся в сложном взаимодействии. В то время как системы доминирования и стимулирования направлены на расширение и связанные с этим риски, система баланса образует противоположный полюс и стремиться к сохранению существующего. Конечно, существуют смешения и наложения, поскольку три системы активны одновременно. Например, смесь доминирования и стимулирования заключается в приключениях, смесь стимулирования и баланса – открытость, а наложение баланса и доминирования называется контроль. Если в результате образовать своего рода систему координат, то можно представить ценности и цели внутри этой системы:

Но что же это значит для маркетинга? Речь идет о том, чтобы таким образом укоренить продукт или марку внутри этой системы. Такое размещение марки становится действительно эффективным в том случае, если оно действительно может влиять на наше поведение. Чтобы достичь этой власти марка должна основываться на основополагающих, имплицитных эмоциях, ценностях и мотивах, иными словами: Чем сильнее позитивные эмоции, которые вызывает продукт или марка, тем более ценными продукт или марка являются для нашего мозга и тем скорее мы готовы, отдать за нее деньги.

Для этого должно быть ясно, какие мотивы, эмоции и ценности обслуживают или должны обслуживать марку или продукт. То, что два сравнимых продукты могут иметь абсолютно разное размещение, показывают марки пива Becks и Radeberger. Radeberger использует в рекламе Земпер-Опер в Дрездене и ищет клиентов, у которых превалирует система баланса, то Becks, представляя парусник с молодой, активной командой, стремится привлечь любителей приключений. В конце концов, речь здесь идет о целевых группах, которые можно классифицировать по аналогичному значению, придаваемому их ценностям и мотивам, на следующие типы, так называемые типы Limbic®:

1. Искатель гармонии 32%: высокая социальная и семейная ориентация, низкая ориентация на карьеру и статус
2. Сибарит 13%: Открытость для нового, радость чувственным удовольствиям
3. Гедонист 11%: активный поиск нового, высокий индивидуализм, высокая степень спонтанности
4. Искатель приключений 3%: высокая готовность к риску, низкий контроль импульсов
5. Исполнитель 6%: высокая ориентация на успех, тщеславие, высокая ориентация на статус
6. Дисциплинированный 10%: высокая обязательность, низкое желание к потреблению
7. Традиционалист 24%: низкая ориентация на будущее, стремление к порядку и безопасности

Следовательно, успешное управление маркой по системе Хойзеля заключается в том, что предприятия очень точно знают, какие эмоции собственные продукты вызывают у потенциальных покупателей или как «мыслит» желаемая целевая группа. Это начинается уже с названия продукта: Коллекция ламината EXQUISIT уже по звучанию своего названия вызывает в голове потребителя совсем другие картины, чем, например, коллекция ROBUSTO. Коллекция GLAMOUR от KRONOTEX пробуждает совсем иные ожидания, чем SMART или MAMMUT. То, что марка или продукт и целевая группа должны соответствовать друг другу, сейчас не является новаторской, новой идеей. Новое заключается в том, что продукты, марки и коммуникация направляются в системе, которая основана на эмоциях, на желания и потребности клиентов. Прочное закрепление в Limbic® Map способствует работающему позиционированию марки, поскольку многие стратегические мероприятия можно вывести из нее: Структуризация рынка, определения целевых групп, оформление продукта, способ представления товара, рекламные мотивы и много другое.