Сообщество «Палата №6» как феноменальный бренд

Сообщество «Палата №6» является одним из крупнейших, если не самым крупным, сообществом социальной сети «Вконтакте». На сегодняшний день оно объединяет 6 609 693 подписчика всех возрастов. Палата существует с 17 июля 2013 года, и за относительно короткий срок из обыкновенного сообщества она трансформировалась в весьма успешный бизнес-проект, обладающий брендом в определенных кругах. Подобная феноменальная трансформация оказалась возможной благодаря изначально уникальной специфике самого сообщества.

Название сообщества является прямой отсылкой к известному одноименному произведению А. П. Чехова. На главной странице суть Палаты определена так: «Уникальный микс человеческого сумасшествия», «Выкладывай свои напитанные жизненным опытом откровения без обиняков». Палата №6 — это полностью анонимное сообщество, где интернет-пользователи добровольно делятся своими секретами или просто историями из жизни со всеми, оставляя в тайне лишь свое имя. Чем безбашеннее история, тем больше людей откликается на нее лайками и репостами. Таким образом, формируется сплоченная группа, где нормальность проявляется в коллективном сумасшествии (если можно так выразиться). То, что человеком наедине с самим собой может восприниматься как нечто странное, неприемлемое, но при этом по сути безобидное, в Палате будет поддержано такими же «сумасшедшими», как и он, и тогда это перестает быть странным и становится нормой.

Главные администраторы группы, зачинщики «безобразия» скрываются под псевдонимами Аркадия Пирожкова и Тимофея Пяточниками, которые предстают на аватарке сообщества в образах оленя и осла. Никто из участников Палаты никогда не видел ни того, ни другого, то есть присутствует некая тайна, интрига, которая позволяет подписчикам подключить свое воображение, чтобы представить лидеров движения.

В сообществе существует культ позитива, доброты, взаимоуважения и прочих положительных человеческих качеств. Будучи членом данной группы, ты должен вести себя как остальные участники, поэтому определение «палатовец» автоматически указывает на то, что человеку можно доверять, он «свой», даже несмотря на то, что вы видите друг друга первый раз в жизни.

Одна из традиций Палаты заключается в регулярном проведении различных онлайн флешмобов, начиная от знакомств и заканчивая обменом информацией об интересных книгах или музыке. Между участниками сообщества устанавливаются коммуникативные связи в форме простых переписок, которые зачастую заканчиваются встречей в реальности, дружбой, романтическими отношениями или даже свадьбой. Так, участник флешмоба Палаты, написавший тебе — это уже не просто какой-то незнакомый человек, это соратник, единомышленник и потенциальный друг.

За время существования Палата №6 успела обрасти разнообразными удивительными приметами. Примета образовывается благодаря какому-то секрету, суть которого особенно пришлась по душе подписчикам сообщества, и они самостоятельно начинают копировать предложенное в секрете. Например, одна из самых знаменитых примет про разные носки пошла от этого секрета: «У меня, как и у большенства, куда-то пропадают носки, иногда приходится одевать два разных. И я заметила одну закономерность, если я в разных носках ко мне приходит удача, то я деньги найду, то с мужчиной шикарным познакомлюсь, вчера меня в Палате опубликовали:D» (Палата №6, 4 фев 2014 в 7:20). Также каждый истинный палатовец знает, что для привлечения богатств нужно повесить на люстру красные стринги, а чтобы найти любовь – подбрасывать записки в капюшон в общественном транспорте. Подобных примет накопилось уже более двух десятков, и это привело к тому, что подписчики стали узнавать друг друга в реальной жизни по тем самым уникальным приметам и признакам. Это, на мой взгляд, явилось толчком к превращению «Палаты №6» в бизнес-проект.

Благодаря своим специфическим характеристикам, Палате №6 удалось трансформироваться в узнаваемый для миллионов социальный конструкт. Участники сообщества сами формируют его реальность, культурную парадигму, социальные и коммуникативные отношения, и таким образом, они же сформировали бренд «Палата №6». Идея духовного объединения подписчиков и желание перенести виртуальную реальность в реальность настоящую сподвигла администраторов на создание интернет-магазина Палаты №6, где любой желающий может приобрести футболки, платья, толстовки, шапки, кружки, игрушки, чехлы для смартфонов с символикой бренда. Кстати, символом выступают те самые олень и осел, нарисованные в своем уникальном мультипликационном стиле. Как они выглядят знают все подписчики сообщества, и это позволяет им узнавать друг друга в толпе. Успех продажи товаров с символикой Палаты возможен благодаря нескольким факторам. Во-первых, с их помощью участники группы могут распознавать друг друга. Найти сообщника среди массы людей является чем-то вроде удачи и радостного события для любого палатовца, ведь такая встреча в реальности означает выход виртуального пространства на настоящий, живой уровень. Вдобавок человек как бы убеждается, что те люди, что пишут эти секреты, действительно существуют, они реальны, и это способствует еще большему сплочению участников группы.

Во-вторых, потребляя товар от Палаты №6, человек конструирует свою идентичность. Он показывает свою осведомленность о существовании такого сообщества, он подтвержает, что следует его правилам и приметам, он репрезентирует себя как «палатовца». Кстати, с увеличением числа участников сообщества, отличительные знаки Палаты №6 иногда выступают ключиком к тем или иным привилегиям (конечно, при условии, что дающий привилегии также является участником сообщества). Это подводит нас к третьему фактору: при помощи товаров Палаты человек ощущает себя принадлежащим к особому, если хотите, клубу. Его участники могут не знать друг друга в реальности, но по отличительным признакам, понятным только им (типичное для всех товаров изображение оленя или осла), они найдут «своего».

Таким образом, участники сообщества сами сформировали своеобразную социальную реальность под именем Палаты №6, которая переросла в узнаваемый ими же конструкт, бренд. С одной стороны, люди доверяют товарам под брендом Палаты благодаря специфическим чертам сообщества (палатовцы выступают за все хорошее, доброе и качественное, поэтому можно быть уверенным в качестве продукта, в своевременной и честной доставке, в приемлемых ценах). С другой стороны, бренд «Палата №6» позволяет подписчикам формировать собственную идентичность, репрезентировать себя в качестве палатовца и таким образом находить своих соратников из числа подписчиков в реальной, а не виртуальной жизни.