Алина Толмачёва. Почему ролик Nike осуждают даже феминистки

«Фемино-фашистская пропаганда», «Женская мужественность — это так же ужасно, как и мужская женственность», «Нет ничего более лицемерного, чем большой спорт», «Им надо просто впарить вам как можно больше кроссовок» — все эти комментарии интернет-пользователей обращены к новому рекламному ролику Nike, который за пару дней собрал больше 2 млн просмотров на YouTube и тысячи противоречивых оценок. В видео девочка выходит на сцену в кремовом платье и поёт свою версию советской песни «Из чего же… сделаны наши девчонки?». Если в оригинале упоминаются платочки, цветочки и мармеладки, то героиня поёт про железо, упорство, независимость, достоинство и достижения. В это время в концертном зале появляются российские спортсменки, которые своим примером показывают, что нужно бороться за мечту. В конце звучит слоган: «Ты сделана из того, что ты делаешь». Бренд вроде бы рушит стереотипы о «женских» и «мужских» видах спорта, закрепляя за девочками право самим делать выбор. Но даёт ли его в самом деле Nike, как другие бренды, которые «борются» за равноправие?

На прошлой неделе Nike выпустил на YouTube рекламный ролик, который за пару дней собрал больше 2 млн просмотров и получил множество противоречивых оценок. Девочка выходит на сцену в кремовом платье и поёт свою версию советской песни «Из чего же… сделаны наши девчонки?». В оригинале — из платочков, цветочков и мармеладок, но героиня поёт: железа, упорства, независимости, достоинства, достижений и прочих благородных и достойных качеств. В это время в концертном зале появляются российские спортсменки, в конце звучит слоган: «Ты сделана из того, что ты делаешь».

Бренд вроде бы рушит стереотипы о «женских» и «мужских» видах спорта, закрепляя за девочками право самим делать выбор. Казалось бы, всё хорошо и правильно, но реклама вызвала много споров как раз в среде целевой аудитории — женщин, поддерживающих идеи равноправия. Почему?

Критика

Когда ролик только вышел, в Сети появились восторженные отзывы от пользователей и специалистов по рекламе: «Шедевр!», «Это видео не только про спорт», «Это гимн женщин». Но позже рекламу раскритиковали. Сообщество Soc-Fem, которое борется за права женщин, напомнило, что транснациональные корпорации эксплуатируют труд женщин, а журналистка Белла Рапопорт обратила внимание на стройность и молодость всех участниц ролика. У активисток много вопросов: почему нужно выбирать между платьем и спортивной формой? Неужели обязательно надо бороться, чтобы тебя уважали? Для чего проводить параллель между «делать» и «быть»? Как же интеллектуальный труд? А если у человека инвалидность и он ограничен в движениях?

Есть ещё одна претензия — ролик пропагандирует высокие физические нагрузки, которые могут приводить к травмам, износу организма и проблемам с репродуктивной системой. Кроме этого, большой спорт (а в ролике в основном профессиональные спортсменки) почти всегда связан со стрессами и часто — с психическими расстройствами, спровоцированными завышенными ожиданиями тренеров и родителей.

На двух стульях

Сегодня многие бьюти- и фэшн-марки пытаются поймать волну и в меру своей смелости продвигать идеи феминизма и бодипозитива. По крайней мере делать вид, что и эти тренды им близки. Часто потребительницы, на которых вроде бы и направлены усилия корпораций, чувствуют фальшь и подмену понятий. Тот же ролик Nike не избежал обвинений в закреплении гендерных стереотипов (согласно новому тексту песни, девчонки состоят также из грации и изящества), хотя, казалось бы, он был сделан, чтобы их разрушать.

Много обсуждений вызвала кампания Dove 2015 года под названием «Выбирай красоту». В эксперименте, снятом на скрытую камеру, девушек просили выбрать одну из двух дверей и войти в нее. Над первой было написано «Красивая», на второй — «Обычная». Большинство выбрали табличку «Обычная», хотя объяснить своё решение толком не смогли. Активисты феминистического движения увидели ограниченность кампании. «Почему непременно нужно выбирать только из двух вариантов? — спрашивает журналист The Fortune. — Как насчёт привлекательной, очаровательной, магнетической? И что насчёт мужчин? Почему они не выбирали двери?»

Эксперимент был проведён по следам исследования Dove, которое показало, что только 4% женщин считают себя красивыми. Этот проект стал частью кампании Movement for Self-Esteem («Движение за здоровую самооценку»), которая за десять лет помогла Dove увеличить продажи с $2,5 млрд до $4 млрд.

Финансовые успехи говорят, что борьба с навязанными стандартами и идея естественной красоты — темы, которые вызывают отклик у всех женщин в мире, но что ждёт потребительницу на русской версии сайта Dove? Напутствие: «Что бы вы ни искали — средства для ухода за телом, рекомендации и полезные советы по уходу за волосами, кожей тела и подмышек, — всё, что вы видите здесь, нацелено на то, чтобы вы почувствовали себя красивой» То есть для появления ощущения искренней и естественной красоты всё-таки придётся чем-то намазаться. Не вполне последовательная позиция.

Ещё один пример — ролик H&M 2016 года: бренд решил показать, что значит «быть леди» сегодня. В рекламе девушки едят картошку фри в постели, сидят с раздвинутыми ногами в метро, танцуют в ванной, достают застрявший в зубах кусок брокколи. Компания показывает разных женщин: трансгендера, лесбиянок, девушек с короткими стрижками, с небритыми подмышками, 70-летних, молодых, накачанных и плюс-сайз. Ролик собрал больше 4 млн просмотров на YouTube, высокие оценки аудитории и положительные публикации в The Guardian, Huffington Post, Glamour, The Mirror, Cosmopolitan и других изданиях, но снова нашлись и критики. В ассортименте H&M практически нет одежды больших размеров, хотя ролик показывает девушек с пышными формами. В интернете иронизировали: «В вашей рекламе женщина с большим размером ходит в нижнем белье, потому что в H&M для неё не нашлось одежды?»

Один из последних роликов, получивших признание в маркетинговой индустрии, — реклама аромата Kenzo World. В начале видео девушка сидит в вечернем платье на официальном мероприятии, делает вид, что ей интересно, напряжённо улыбается. По канонам жанра рекламы парфюма она должна была подняться на крышу здания, встретить там возлюбленного и поцеловать его на фоне живописного заката. Но вместо этого она внезапно покидает банкет, остаётся одна в коридоре и начинает гримасничать, дёргать руками, драться с охранниками и делать другие странные вещи. Kenzo подтвердил право вести себя как угодно, пусть этого не поймёт ни один человек на свете. Компания не стала обыгрывать идеи феминизма «в лоб» и обратилась к знакомой каждому теме — усталости от социальных норм. При этом главная роль досталась именно девушке. СМИ назвали ролик лучшей пародией на рекламу парфюма.

Неподготовленный рынок

Ролик Nike, как и следовало ожидать, не понравился не только феминисткам. Пользователи с консервативными взглядами комментировали его вполне однозначно и предсказуемо: проблема неравенства полов преувеличена, девочки должны оставаться мягкими и нежными, а не драться с боксёрской грушей.

По данным отчёта международной организации труда, в России женщины в среднем получают на 30% меньше, чем мужчины. Согласно опросу «Левада-центра», в России иметь полностью равные права с мужчинами хотят 75% женщин, и только 51% мужчин разделают идеи равноправия, а 40% мужчин считают, что это тема не важна. «Феминизм себя исчерпал ещё 1960-х годах», «Женщина не способна наслаждаться тем, на что она заработала сама», «Посыл ролика простой: как из девушки сделать несчастливого мужика» — такие комментарии под роликом Nike оставляют пользователи-мужчины.

Реклама даже очень крупных брендов в России часто построена на гендерных стереотипах, причём в компаниях не всегда осознают это и редко считают стереотипы чем-то плохим. Когда пользователи раскритиковали интернет-магазин «Юлмарт» за тест на «женскую логику», представители компании оправдывались, что использовали «собирательный термин», чтобы привлечь внимание, а не оскорблять женщин.

Канал «Ю» рекламировался с помощью баннеров «Я девушка, я не хочу про политику, я хочу свой телеканал», а «Альфа-Страхование» продвигало свои услуги плакатами «Купил японку? Застрахуй её без церемоний». Понятно, что бренд имел в виду автомобиль, но рядом были изображены фотографии женщин.