АНАЛИЗ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ, ВЛИЯЮЩИХ НА ТРАНСФОРМАЦИЮ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Медиаорганизации являются открытыми системами, на которые оказывают влияние не только внутренние факторы, но и внешние. К внешним факторам относятся следующие [1]:

Все перечисленные группы факторов, являющиеся, по сути, четырьмя сферами общественных отношений, влияют на принятие стратегических решений о ее трансформации и изменении. Кроме макроокружения медиаорганизации существует «ближнее окружение», которое в общем виде «включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации» [2].

Однако влияние «ближнего окружения» распространяется, прежде всего, на оперативные, а не на стратегические управленческие решения медиаорганизации.

В Табл.1 представлены результаты проведения PEST-анализ макроокружения медиаорганизации.

PEST-анализ макроокружения медиаорганизации

Ø Институциональные условия среды и законодательство (вопрос защиты интеллектуальной собственности; борьба с пиратством; регулирование в сфере лицензирования и других прав на контент;

ограничения слияний и поглощений; защита и использование персональных данных пользователей; регулирование Интернета; возможность

привлечения иностранных инвесторов)

Ø Государственная политика (отношения между властными органами и СМИ; степень

зависимости/независимости СМИ от государства; роль в формировании повестки дня; вопросы агитации и пропаганды)

Ø Государственное регулирование конкуренции (антимонопольное законодательство; вопросы концентрации собственности; инстанции,

решающие вопросы о заключении сделок)

Ø Торговая политика (налоги и субсидии в сфере средств массовой коммуникации; отношения с

Ø Государственный контроль деятельности медиаорганизаций (преступления и санкции за них в

сфере массовой коммуникации; шпионаж; доля государственного капитала в составе медиахолдинга)

Ø Выборы на всех уровнях государственной власти (участие медиаорганизации в предвыборной

агитации; степень зависимости/независимости деятельности организаций от электорального цикла)

Ø Общая экономическая ситуация (европейский долговой кризис и его последствия;

рост или падение размера ВВП; уровень экономического развития – для медиаорганизаций наиболее благоприятна постиндустриальная экономика)

Ø Динамика ставки рефинансирования (управление капиталом мультимедийного холдинга;

стоимость кредитования и привлечения дополнительных средств; влияние на потребности целевых групп и внутренний спрос)

Ø Налогообложение (общий налоговый режим; для медиаорганизаций; холдинговых структур; рекламодателей; продуктов; услуг; налоговый режим в отрасли и его влияние на

деятельность партнеров и конкурентов)

Ø Сезонность (влияние сезонных колебаний на деятельность медиаорганизаций)

Ø Рыночная ситуация (глобальный рынок индустрии развлечений и средств массовой информации; локальные рынки; рынки сбыта;

рекламные рынки; рынки информационно- коммуникационных технологий, инноваций; другие смежные рынки)

Ø Внутренний спрос (платѐжеспособность населения в целом; роль продуктов и услуг,

производимых медиаорганизацией, в общей системе потребительских приоритетов)

Ø Спрос в целевых потребительских сегментах (фрагментация аудитории и спроса; необходимость

медиаорганизаций, гранты, поддержка проектов и инициатив

Ø Лоббирование (наличие заинтересованных групп и представительство их интересов; вопрос

зависимости/независимости; уровень групп интересов – локальный, национальный, международный)

маркетинговых исследований целевых аудиторий; нахождение новых целевых аудиторий, рыночных ниш; самостоятельное формирование потребностей с помощью рекламных и маркетинговых кампаний)

Ø Специфика производства (особенности медиаиндустрии; интеллектуальные ресурсы;

нематериальные ресурсы; конвергенция; дифференциация; сдвоенный рынок товаров и услуг; неопределенность потребительской стоимости товаров и конвертацией ее в меновую и др.)

Ø Обменные курсы валют (ключевое значение в случае, если мультимедийных холдинг работает на

международном рынке или имеет дочерние организации (представительства) за границей)

Ø Система издержек (материальные и нематериальные носители; логистика; затраты на коммуникации и связи; снижение роли сырья и

усиление роли электронных данных)

Ø Социально-демографические характеристики целевых групп (особое значение маркетинговых исследований для деятельности

мультимедийных холдингов; формирование предложения на основе четкого представления о потребителе)

Ø Общественные настроения (общественная повестка дня и своевременная реакция на нее)

Ø «Портрет потребителя» (приоритеты; потребности; интересы; отношение к той или иной социальной группе; значимость группы в общей

Ø Структура доходов и расходов (товары и услуги мультимедийных холдингов не относятся к

базовым потребностям человека; повышение значимости собственной продукции в глазах потребителя)

Ø Базовые ценности (учет ценностей при формировании уникального торгового предложения;

апелляция к ценностям при построении медиа- брендов; трансляция собственных ценностей)

Ø Образ жизни (ориентация на образ жизни конечного потребителя при создании ценностного предложения; позиционирование своих продуктов и

услуг в качестве неотъемлемого атрибута образа жизни потребителя)

Ø Система образования (увеличение роли мультимедийных холдингов в сфере образования;

рынок образовательных услуг как один из приоритетных)

Ø Бренд (создание сильных медиа-брендов; сбалансированный портфель брендов; инвестиции в репутацию; рыночное позиционирование дочерних

организаций, комплексная архитектура брендов внутри холдинга; особое значение брендинга для медиаиндустрии)

Ø Потребительское поведение (оперативный мониторинг изменения поведенческих моделей потребителей; фрагментация аудитории и спроса; изменение потребительского поведения в цифровой среде)

Ø Мода и референтные группы (анализ предпочтений целевых потребительских сегментов;

локальные особенности; создание собственных референтных сообществ с помощью новых медиа)

Ø Коммуникационные связи в обществе (возросшее значение социальных сетей;

использование уже существующих общественных связей и коммуникативного пространства для продвижения своих товаров и услуг; создание собственного коммуникативного пространства (площадок для общения); интерактивный характер связи с потребителем)

Ø Этнические и религиозные факторы

Ø Рекламный рынок (развитие рекламного рынка и его сегментов; ключевые игроки рынка рекламы; общий рост рынка Интернет-рекламы; оптимизация ресурсов под алгоритмы поисковых систем)

Ø Рынок труда (синтетические журналисты; профессиональная конвергенция;

Ø Общее технологическое развитие (передовые технологии и их представленность на ключевых для холдинга рынках; «технологическое неравенство» стран и социальных групп; значение

индекса ИТК; уровень развития рынка информационно-коммуникационных технологий; степень проникновения Интернета; мобильных устройств; электронной коммерции)

Ø Трансформационные процессы в медиаиндустрии и их влияние на технологии

(цифровизация; использование новых технологий связи; решение о переводе бизнеса или его частей в цифровую среду; создание и поддержка передовых технологий в сфере коммуникации; устройств; интерфейсов и др.)

ØИнновации (оценка необходимости внедрения инноваций; инвестирование в

исследования и разработки; государственная поддержка и финансирование инноваций в сфере коммуникаций и медиа; использование инноваций конкурентами; внимание к перспективным стартапам и частным разработчикам)

Ø Связанные и зависимые технологии (решение о создании или использовании смежных технологий внутри холдинга или заимствование из внешних источников – партнѐрские соглашения)

Ø Замещающие технологии и решения (поиск альтернативных технологических решений как конкурентных преимуществ мультимедийного холдинга)

Ø Использование потребителями технологий (решение об использовании уже распространенных технологий или привлечение потребителей к новым)

Ø Законодательство в сфере технологий (различия в законодательстве рынков разных стран в случае, если холдинг международный)

Ø Лицензирование, патенты, интеллектуальная собственность

В Табл.1 выделены те факторы и тенденции, влияние которых на медиаорганизации будет долгосрочным. Перечислим некоторые важнейшие управленческие решения, которые должно принять руководство медиаорганизации для адаптации деятельности к меняющейся цифровой среде:

– определить степень технологического развития ключевых для медиаорганизации рынках;

– принять решение о работе на развитых или развивающихся рынках и определить свою роль в этом пространстве (создателя новых технологий, пользователя существующих технологий, транспортѐра технологий с одних рынков на другие);

– определить степень необходимости использования передовых технологий при формулировании своего ценностного предложения (устройства, интерфейсы, связи);

– определить важность использования в качестве каналов сбыта Интернет-продаж, электронной коммерции, новых технологических платформ;

– определить роль новых коммуникационных технологий при выстраивании взаимодействия с клиентами;

– определить возможности применения передовых технологий для оптимизации потоков поступления дохода (продажа материальных и нематериальных активов, плата за использование, подписка, лицензии, реклама

– в цифровом формате и на электронных платформах);

– определить необходимую долю технологий в ресурсной базе медиаорганизации;

– определить виды деятельности медиаорганизации, для которых необходимы технологии (существующие или потенциальные);

– оценить необходимость внедрения инноваций в деятельность медиаорганизации и найти способ их получения (самостоятельное создание; инвестирование в разработки; использование государственных программ или иных источников грантов; заимствование и покупка инноваций);

– оценить связанные и зависимые технологии и необходимость их использования;

– определить возможности в сфере применения альтернативных технологий (альтернативные расходы, потенциальная выгода).

1. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2006. – 296 с.

2. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ. – М.: Аспект Пресс, 2004. – 288 с.