Дебри маркетинга: какой дорогой идти?

В карьере любого маркетолога или человека, занимающегося рекламой, наступает момент, когда кажется, что ВЫ АБСОЛЮТНО ОТСТАЛИ ОТ ЖИЗНИ И САМЫЕ ВАЖНЫЕ НОВЫЕ ИДЕИ ПРОШЛИ МИМО. Мы, как и все человечество, испытываем сильнейший информационный пресс, и поэтому случайно брошенная клиентом фраза: «Вы делали анализ по Бостонской матрице или по Ансоффу?» способна не просто привести в замешательство, но и стать причиной «профессионального харакири» с обещанием навсегда уйти из большого маркетинга и переквалифицироваться в управдомы. Не торопитесь принимать решение!

По разным подсчетам житель западного мегаполиса ежедневно получает от полутора до трех тысяч рекламных сообщений. Бывают дни, когда на мой мобильный, номер которого я последние два-три года стараюсь нигде «не светить», приходят более десяти рекламных SMS. И за всем этим коммуникативным потоком стоят люди, которые эту рекламу придумывают, планируют и воплощают в жизнь, т. е. маркетологи. Они ищут, пробуют, придумывают новые способы, считают эффективность. Количество нововведений, появившихся в маркетинге за последнее время, может напугать даже видавших виды руководителей.

Но поверьте, любая новая концепция, маркетинговая стратегия, тактика или метод, во-первых, имеют право на жизнь лишь при одном условии (об этом чуть позже), а во-вторых, их суть на самом деле может быть описана так, чтобы стало понятно восьмилетнему ребенку. Итак, вперед, тропинкой здравого смысла сквозь дебри маркетинга!

Гипнотический, или трансовый маркетинг

Его создатель – Мистер Огонь американского практического маркетинга и рекламы, несравненный Джо Витале. Ключевой момент концепции таков – стоит признать, что любой человек, до того как стать покупателем и потребителем, погружен в транс собственных мыслей, проблем, эмоций. Это не зомби-эффект, просто КАЖДЫЙ из нас держит фокус внимания на себе и своих делах, живет в своем заповеднике, и нам абсолютно нет дела до других угодий.

В этом случае технология продажи складывается из следующих шагов: присоединение к трансу потенциального клиента, соглашение с ним и введение его в другой, управляемый вами, покупательный транс, когда человек сфокусирует внимание на том, какую выгоду он получит от вашего продукта или услуги.

Проще написать, чем сделать? Решающее значение в этой методике отдано приемам, позволяющим диагностировать текущий транс клиента. По определению Джо Витале, роковая четверка забот, которыми поглощен каждый из нас, – это самосохранение, любовь, деньги, признание. Как определить? Задавайте вопросы, выявляйте текущие установки, касающиеся ваших товаров и услуг, слушайте жалобы (неоценимый по емкости ресурс), смотрите на мир глазами вашей целевой аудитории: читайте ее журналы, ходите в ее магазины, анализируйте успех других товаров.

Как присоединить клиента к покупательному трансу? Пообещайте ему в вашем рекламном сообщении то, что он действительно хочет (смотри выше: защиту, любовь, деньги, признание), добавьте мастерски составленный рекламный текст (по рецепту Джо Витале) и вуаля! – клиент созрел, самая длинная дорога до кошелька успешно пройдена.

Работает ли это на российской почве? Да. Есть ли примеры в Ижевске? Почему-то мне вспоминается успешная рекламная кампания в печатных СМИ магазина, предлагающего сантехнические товары и сборные теплицы. А казалось, что может быть проще – владелец бизнеса посмотрел на свои магазины глазами покупателей и обратился к ним как к близко знакомым людям.

Маркетинг партизанский

На войне как на войне, все средства хороши. Маркетинговые войны не исключение. Маленькие фирмы, маленькие рыночные ниши, маленькие бюджеты и guerrilla marketing, или партизанский маркетинг. Этот термин предложил Джей Конрад Левинсон, бывший креативный директор рекламного агентства Leo Burnett, в одноименной книге.

По сути, партизанский маркетинг – это набор приемов, позволяющий эффективно продвигать товар или услугу на рынке, имея скромный рекламный бюджет, используя изобретательность и альтернативные носители. В ход идет все: совместное продвижение товаров или услуг, эпатаж, использование окружающей среды, нестандартные «придумки». Иногда арсенал партизанского маркетинга имеет вполне «мирные» решения: развешивание на ручках дверей в домах «крючка» о доставке пиццы, раздача листовок о специальной акции по вкладам пенсионерам во время выдачи пенсии в почтовых отделениях, совместная акция застройщика и производителя мебели при покупке квартиры. Это все примеры отличных партизанских решений, выросших на ижевской земле.

Решающее значение, на мой взгляд, имеют два фактора: сама идея и поиск нестандартного выхода на целевую аудиторию. У вас есть возможность поймать ее в пункте «А», где она, безусловно, по каким-то причинам есть, и сопроводить ее в пункт «Б», туда, где продаются ваши товары или услуги, и их покупка станет вторым (третьим, пятым и т. д.) логичным шагом. Например, услуги по страхованию в автосалонах, купоны или флаеры на доставку памперсов при выдаче свидетельства о рождении ребенка, продвижение услуг ветеринара в зоомагазине и т. д.

Партизанские методы достойны изучения и применения хотя бы потому, что в их основе лежит изучение потребительского поведения ваших клиентов. Поэтому думайте, как применить, и применяйте, не нарушая при этом общей «экологичности» маркетингового пространства.

«Культурный код»

«Встречаются как-то русский, немец и американец…». Кто бы мог подумать, что начало и развитие популярных анекдотов советской эпохи станет основной идеей целой концепции, которую предложил Клотер Рапай и назвал ее «культурный код». Мы, русские, действуем, думаем, принимаем решения иначе, чем американцы и немцы, потому что мы воспитаны в разных культурах, где у одного и того же предмета или явления может быть свой собственный смысл, или «культурный код», сформированный бессознательно, в детстве, запечатленный в опыте и сопровождающих его эмоциях.

Так, культурный код для внедорожника в Америке – КОНЬ, а в Германии – ОСВОБОДИТЕЛЬ. Данных о русском культурном коде для автомобиля «Лада» пока нет…

Свои коды имеет все: красота, молодость, здоровье, любовь и секс, работа и деньги. И они разные для каждой страны и культуры. Самое тяжелое и основное – раскрыть код. Это очень глубокое, долгое и качественное исследование носителей культуры, а не просто целевой аудитории. При этом важны не столько навыки маркетолога, сколько опыт психоаналитика и психиатра.

Работает ли это? Без сомнений. Более половины компаний и списка Forbes-100 воспользовались услугами доктора Рапая, его книга рекомендована к прочтению при поступлении в Московскую школу управления СКОЛКОВО. Применимо ли это на практике, завтра и в Ижевске? Боюсь, что нет. По крайней мере, пока на местной почве не выросла хотя бы одна трансконтинентальная корпорация.

Нейромаркетинг

Арндт Трайндл, немецкий исследователь с непростым для русскоговорящей публики именем, предложил такую же непростую концепцию – нейромаркетинг. В чем ее суть? Человек впитывает в себя внешний мир всеми доступными органами чувств: зрением, слухом, обонянием, тактильными ощущениями. Каждый контакт мы фиксируем эмоционально, т. е. испытываем эмоции: положительные, отрицательные, нейтральные, сильные или слабовыраженные. В свою очередь, эмоциональные реакции возникают благодаря биохимическим процессам, происходящим в головном мозге. Эмоции – это нейронные пучки реакций на внешнее раздражение. Поэтому, зная, что приятно возбуждает ту или иную группу потребителей, то есть повышает их нейронную активность, можно до определенной степени программировать покупательское поведение.

Например, размещение фото милого ребенка на стенде с детской косметикой повышает нейронную активность женщин на 40 %. Экспериментальным путем установили, что на женщин больше всего воздействуют фотографии, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, детей. Сильное нейронное возбуждение у мужчин вызывают темы эротики, агрессии, успеха. Используя данные исследований в store-branding (брендирование розничных продаж), т. е. помещая соответствующие эмоционально приятные фото в товарных экспозициях, можно добиться многого. Товар начинает нравиться, его цена кажется более справедливой, решение о покупке принимается быстрее.

Несмотря на общую сложность концеп-ции, ее плоды вполне съедобны, прежде всего, для розничных магазинов и отделов. Оформление торговых площадей, витрин, офисов продаж, выкладка товара, стенды – маркетинговый ресурс, способный продавать и до обидного недооцененный товар.

Из недавних примеров хочется привести разработку местного рекламного агентства, выложенную на их сайте, для продуктового «премиального» супермаркета: ценники-смайлики в виде предлагаемых овощей и фруктов. Просто, но могло сработать, если бы заказчик применил их в торговом зале.

К счастью или сожалению, список приведенных выше концепций и методик далек от завершения. Все меньше остается незапатентованных исследо-вателями букв алфавита: 4P, 4C, 5O, 30R-маркетинг – такова сегодняшняя реальность маркетингового пространства. (О литерном маркетинге подробнее поговорим в следующей статье и снабдим ее самыми свежими ижевскими примерами).

Так что же выбрать?

В заключении стоит ответить на два вопроса: как определить жизнеспособность очередной маркетинговой модели и почему их так много? Действительно, в последние десятилетия маркетинг переживает бум новых изысканий. Для исследования потребителей используют медицинские, психологические, гипнотические методики. Со стороны фирм-производителей товаров или поставщиков услуг все это, по сути, делается с одной целью – минимизировать риски вложения денег в рекламу и маркетинг.

Все чаще в публикациях звучит мнение о том, что маркетинговая и рекламная кампании должны составляться по принципу бизнес-плана, ключевым фактором при их оценке должна быть эффективность, то есть влияние на прибыль предприятия. Расходы на рекламу и маркетинг становятся инвестициями с предсказуемой рентабельностью, а не затратами, отнесенными на себестоимость продукции, как это было при классическом подходе.

Маркетинг и реклама эффективны, если ориентированы на клиента, учитывают его образ мыслей, жизни и привычки. Питер Друкер писал: «Задача маркетинга – познать и понять клиента настолько хорошо, чтобы продукт точно подходил клиенту и продавал себя сам». Здесь кроется ответ и на первый вопрос: жизнеспособна только клиентоориентированная модель маркетинга.

Прекрасное «недалеко» обещает нам специалистов по маркетингу с навыками психоаналитика, компетенциями финансового менеджера и личным опытом журналиста-копирайтера. Интересно? Или страшно? Или страшно интересно? Поживем – увидим, услышим и прочитаем.

Как бы ни называлось очередное учение, каким бы громким ни было имя гуру, задайте себе простой вопрос: «Дают ли они мне более глубокое понимание именно моего клиента, его потребностей и мотивов, его ожиданий и жизненных целей?». Если да, то вперед, через тернии концепций к звездам прибыли – изучайте, анализируйте, применяйте! Если же нет – не стоит тратить свое драгоценное время.