"Билайн" занялся "заказной" журналистикой

Второй по количеству абонентов сотовый оператор России - ОАО "Вымпелком" (бренд "Билайн") - окунулся в издательский бизнес. 15 ноября "Вымпелком" представил публике первый номер журнала "HLСити", адресованного высокодоходным абонентам бонусной программы оператора Hi-Light Club.

Выпуск журнала стал частью программы Hi-Light Club, предполагающей VIP-обслуживание активных абонентов сети (тех, кто приносит компании не менее 50 USD в месяц). "HLСити", произведенный по заказу "Вымпелкома" издательским домом Independent Media, представляет собой отнюдь не "буклет компании", а полноценное печатное издание. На 50-ти страницах кроме новостей, "диалогов" с руководством "Билайна" и описания услуг оператора можно найти статьи из известных международных журналов с советами по ведению бизнеса, истории успеха членов клуба Hi-Light, многие из которых известные люди, выбрать, куда поехать в отпуск, прочитав статью-гид, а также пройти тест на рациональное использование своего времени. Интересно отметить, что всего лишь две полосы являются рекламными, что является скорее исключением для такого издания.

"HLСити" - не первый опыт общения компании "Билайн" со своими клиентами через СМИ. Своеобразным его предшественником был журнал "Мир Билайн", который позже превратился в газету, а в январе этого года и вовсе прекратил существование. Отличием "HLСити" от старого издания является, пожалуй, акцент именно на двусторонней связи между компанией и клиентами. Кроме того, "HLСити" доступен лишь закрытой "группе" абонентов.

Оба издания - и старое, и новое, являются, так называемыми корпоративными СМИ. Корпоративным средство массовой информации становится тогда, когда издатель выпускает его в рекламных или схожих целях. Лидером по числу такого рода СМИ является Япония, где почти 95% крупных компаний имеют собственное печатное издание. Эффективность такого маркетингового инструмента за рубежом оценивается высоко, что подтверждено различными исследованиями. Так, по данным американской издательской компании McMurry, около 40% читателей корпоративных изданий покупали продукты, представленные в этих журналах, а 80% респондентов отметили, что выпускающая корпоративное издание компания, безусловно, имеет хорошую репутацию.

"Целью корпоративного издания является, в первую очередь, создание имиджа компании, - говорит Марианна Титова, менеджер Ассоциации Корпоративных Медиа России. - Затем идет информирование о том, что происходит в компании, о линейке продукции, или просто PR. В любом случае, полноцветное издание или хотя бы просто газета с несколькими полосами - это лучше, чем рекламная листовка, которая, сами знаете, куда уходит". По словам госпожи Титовой, в мировой практике каждая уважающая себя организация имеет корпоративное издание, а в России клиентские корпоративные журналы выпускают такие компании как "Аэрофлот", "Перекрёсток", "Рамстор", "Беталинк", "Мобильные ТелеСистемы" и "МегаФон".

Идея журнала "HLСити" появилась в процессе подготовки концепции самой программы Hi-Light Club. "В какой-то момент мы пришли к выводу, что оптимальным средством стал бы специально издаваемый журнал, который можно использовать не только как основное средство коммуникации, но и как площадку для общения самих участников клуба, - говорит Ольга Кулейкина, менеджер проекта Hi-Light Club. - "HLCити" издается для участников конкретной программы, его концепция была сформирована нами самостоятельно, с нуля, с учетом проведенных исследований нашей целевой аудитории, и наших представлений об их интересах и предпочтениях".

Несмотря на ряд достоинств, которые приносит такой способ повышения лояльности, как корпоративные СМИ, он является достаточно затратным. Если компания выпускает "корпоративку" не для того "чтобы было", то без редакции не обойтись. Полноцветная печать, глянцевая бумага, тираж - все это требует колоссальных вложений. При бесплатном распространении - практически безвозвратных. Однако если целью является повышение лояльности той части абонентов, которые приносят наибольший доход, такие затраты оправданы.

"Билайн" печется о высокодоходных абонентах

Во вторник 15 ноября компания "Билайн" в очередной раз напомнила всем, что у нее существует программа повышения лояльности Hi-Light Club. Hi-Light Club появилась в "Билайне" в декабре прошлого года. Тогда контрактные абоненты со стажем и определенной суммой ежемесячного счета получили особое внимание со стороны оператора, выраженное в специально выделенном номере обслуживания, ожидание ответа оператора по которому не превышало 10-ти секунд. В марте года текущего вход в Hi-Light Club стал открыт и для подписчиков "pre-paid"-тарифов. После чего руководство "Билайна" погрузилось в дела ребрендинговые.

Спустя полгода, в то время, когда, по словам представителей оператора, "столичный рынок мобильной связи практически сформировался", компания вспомнила о клубе сама и решила напомнить другим о широте своей души и особенном отношении к важным для компании клиентам. Программа Hi-Light Club претерпела целый ряд изменений-улучшений. К выделенному сервисному номеру добавились: внеочередное обслуживание в офисах компании, услуги по бесплатной настройке мобильных телефонов и ноутбуков для пользования сервисами оператора, бесплатная доставка SIM-карты по всему миру, предоставление телефонного аппарата на время ремонта в сервисном центре "Билайн" и другие полезные и приятные нововведения.

Кроме материальных выгод для участников программы предусмотрены и другие меры поощрения и внимания. Одной из задач усовершенствованной программы поощрения директор по маркетингу Московского региона ОАО "Вымпелком" Оксана Беляева видит создание настоящего Клуба, как общности людей, объединенной взаимной любовью к своему оператору. До конца года планируется открыть web-портал для членов клуба и организовать новогоднее мероприятие, на котором счастливые обладатели клубных карт смогут узнать подробнее о программе Hi-Light Club, пообщаться с руководством компании, а в заключение вечера посмотреть популярный мюзикл "Ромео & Джульетта".

Сомнения о том, сумеет ли "Билайн" "одарить" вниманием всех своих высокодоходных абонентов, могут быть развеяны сухой статистикой. По результатам проведенного компанией исследования, число высокодоходных абонентов (а по формулировке "Билайна" - это частное лицо со стажем обслуживания в компании не меньше 1,5 лет и ежемесячным счетом от $50) составляет всего 1% от всех абонентов сотовой связи в России.