Операторы Яндекс Директа или «О грамотном синтаксисе в ключевых словах»

Сегодня подробно затронем тему операторов для ключевых слов в Яндекс Директе. Новички в контекстной рекламе часто не используют дополнительный синтаксис, тем самым обрекая свои кампании на нецелевые расходы. Чтобы этого избежать, советую прочитать статью, в которой изложены правила использования символов при редактировании словосочетаний.

В этот раз, как и в других статьях, в конце вас ждет бонус. Сегодня эта ссылка на материал из помощи Яндекс Вебмастеру, который расширит ваши представления о доступных символах в запросах. После ознакомления с ней, вы без труда сможете ограничивать результаты поиска на определенном языке, осуществлять поиск без учета факторов ранжирования и тому подобное.

Показы без операторов или о Широком соответствии

Яндекс Директ по умолчанию использует широкое соответствие ключевых слов для показа объявлений. Это значит, объявление будет показано, если пользовательский запрос содержит выбранное словосочетание. Это можно легко проверить, набрав в поиске бессмысленное предложение, например так:

В большинстве таких случаев происходит пустая трата денежных средств и накопление отрицательной статистики. По таким объявлениям не кликают, даже если они находятся в спецразмещении Яндекса. Конкретный пример:

Рассмотрим организацию, которая занимается оказанием услуг по подбору и покупке готового бизнеса. Ее целевой аудиторией являются люди, занимающиеся инвестированием средств в покупку предприятий, фирм, заводов и тому подобное. В рекламной кампании организации используется ключевая фраза: купить интернет магазин, по умолчанию с широким соответствием.

В данной ситуации, без использования операторов Яндекс Директа получается огромное количество нецелевых показов и кликов по словосочетаниям:

• купить ноутбук в интернет магазине;
• купить оборудование для магазина в интернете;
• купить телефон htc интернет магазин и так далее.

Такая реклама с молниеносной скоростью сливает бюджет рекламодателя, который после жалуется на скликивание в Яндекс Директе. Взгляните на скриншоты:

Поэтому перед запуском рекламной кампании в Директе обязательно необходимо добавить стоп-слова и минус-слова, а также настроить ключевые слова, с помощью доступного для этого синтаксиса: кавычки, восклицательные знаки, квадратные и круглые скобки. Вносить правки вы можете как в Excel файле, так и через веб-интерфейс. Рассмотрим каждый из этих элементов более детально.

Стоп-слова и Минус-слова — Операторы «Плюс» и «Минус»

Знак «+» используется для принудительного учета предлогов и союзов (в, из, через, и, с, как, для и другие), потому как их игнорирует поисковая система. Эти части речи в Яндексе называются — «стоп-словами». Учет их в Директе в большинстве случаев позволяет показывать более релевантный заголовок, а значит — получать на выходе более высокий CTR.

Посмотрите, как различаются поисковые запросы для вышеуказанного примера:

• Купить готовый бизнес – пользователи интересуются покупкой.
• +Где купить готовый бизнес – пользователи интересуются местом покупки.
• +Как купить готовый бизнес – пользователи интересуются информацией о покупке.

Знак «-» предназначен для уточнения фраз посредством вычета из них ненужных слов, они же «минус-слова». Подробно останавливаться на этой теме не будем, потому что вопрос конкретизации ключевых слов в рекламной кампании подразумевает очень обширный ответ, который будет дан в одной из следующих статей блога про Яндекс Директ для начинающих.

Фразовое соответствие — Оператор «Кавычки»

Двойные кавычки (в них фраза заключается целиком) полностью отсекают все дополнительные слова у выбранного словосочетания, включая стоп-слова. То есть показ будет происходить, если пользовательский запрос состоит только из выбранной ключевой фразы. Применение этих символов сильно уменьшает количество показов, однако при грамотном использовании делает контекстную рекламу более целевой.

В нашем случае, поместив ключевое словосочетание на скриншоте в двойные кавычки, мы спасем бюджет рекламной кампании. Объявление не будет показываться при нецелевых запросах, таких как:

• Купить телевизор в интернет магазине;
• Купить одежду через интернет магазин.

Так как в кавычках учитываются все словоформы заданного слова, то показы будут продолжаться по словам:

• Купить интернет магазину.
• Куплю интернет магазин и так далее.

Оператор «Восклицательный знак», «Круглые» и «Квадратные скобки»

Знак «!» позволяет фиксировать форму выбранного слова. Иными словами, восклицательный знак «замораживает» у слова текущий падеж и число (единственное или множественное). Его нужно ставить в плотную к слову, и можно группировать с двойными кавычками, добиваясь точного соответствия. Рассмотрим применение на подопытном:

• Поиск !инвестора.
• Поиск !инвесторов.
• !Ищущим инвестора.
• «!Ищу инвестора»

В конце остались операторы, которыми редко кто пользуется в Яндекс Директе. Квадратные скобки, введенные в 2012 году, фиксируют порядок слов. А круглые скобки позволяют сделать группировку ключевых слов в одной фразе. Разделение на или-или в последнем операторе происходит посредством следующего синтаксиса:

Приобрести (предприятие | фирму) – это значит, что показы будут осуществляться или по фразам:

• Приобрести предприятие.
• Приобрести фирму.

Послесловие

Применение различного синтаксиса при редактировании ключевых слов, добавление стоп-слов и минус-слов помогает избежать холостых показов, нецелевых кликов, снижения CTRa. А при продуктивном использовании поможет повысить релевантность объявлений, что положительно скажется на показателе конверсии сайта. О настройке целей в Яндекс Метрике для отслеживания этого показателя Вы можете прочитать в соответствующей статье.

В этот раз мы разобрали использование дополнительных операторов Директа в объявлениях при редактировании в интерфейсе. Но для того чтобы понять, какой именно синтаксис использовать, нужно определить сами поисковые запросы. Для этого необходимо правильно подобрать слова с помощью этих же инструментов. Речь об этом пойдет в следующей статье блога.

На сладкое сегодня ссылка на страницу помощи Яндекс Поиска, в которой содержится справочная информация о документальных операторах для этой поисковой системы. Используя эту памятку можно максимально конкретизировать свои собственные запросы до максимума.