Имидж России в информационном обществе: виртуальные технологии успеха

В результате изучения данной главы обучающийся должен:

• • знать об основных принципах формирования имиджевой стратегии современной России, о технологиях национального брендинга, критериях эффективности кампании по национальному брендингу;
• • уметь оперировать понятиями "имидж России", "национальный брендинг", "территориальный брендинг";
• • владеть основными принципами организации кампаний по национальному брендингу в современной России.

Имиджевая политика России как стратегический приоритет

Информационное общество значительно изменило природу политической власти, которая сегодня переместилась в виртуальное пространство — мир образов, имиджей и символов. Традиционная жесткая власть, основанная на военной силе, экономических санкциях и угрозах, уступила первенство мягкой власти культуры, информации и образов. Новый принцип коммуникационной стратегии "от страны к стране" в значительной степени дополнил старую модель "от правительства к правительству". Оказалось, что лучшими коммуникаторами в XXI в. являются не правительства, а гражданские лица — так называемая публичная дипломатия, и наиболее эффективные коммуникации устанавливаются не путем "радиопередач издалека", а через контакты лицом к лицу — на расстоянии, которое известный американский журналист Эд Мэроу назвал "последние три фута" [1] .

В связи с отмеченными изменениями стратегическим приоритетом сегодня является разработка эффективной имиджевой стратегии России и определение концепции национального брендинга, призванной продвигать позитивный имидж нашей страны в каналах коммуникаций. Успех российской внешней политики ныне во многом зависит от умелого использования ресурсов гибкой власти — символического капитала культуры, политических ценностей и смыслов, сконцентрированных в новом имидже России.

С одной стороны, имидж России должен быть обращен в будущее, открывать горизонты для каждого гражданина, вдохновлять, вести за собой, давать эмоциональный заряд. С другой стороны, имидж России — это ее послание миру, коммуникационная модель в мировом информационном пространстве, с помощью которой наша страна ведет диалог с другими странами и народами. Очевидно, что имидж России должен вызывать уважение, быть привлекательным, открывать возможности для конструктивного диалога на основе тех ценностей, которые позиционирует Россия как мировая держава.

Важно создать имидж России с четкой картиной будущего, рождающей позитивные ассоциации как у россиян, так и у народов других стран. Привлекательный имидж России — это власть ее политических идеалов и культурных символов, привлекательность политических лидеров и культурных достижений, которые непрерывно транслируются по мировым каналам коммуникаций и заставляют позитивно говорить о себе весь мир. В этом смысле имидж страны — это ее послание, обещание и историческая перспектива.

Особое значение имеет стратегический подход к формированию современного имиджа России: четкое выявление основных проблем сложившейся коммуникационной модели, определение новых стратегических целей и перспектив, базовой идеи нового бренда, его основных коммуникаторов, инструментария национального и территориального брендинга.

Маршалл Маклюэн, один из идеологов информационной революции, на заре информационной эры пророчески писал о том, что "отсталые" страны могут научиться у технически "передовых", как нанести им сокрушительное поражение в виртуальной политической борьбе. Он обратил внимание на то, что в традиционных обществах осталась привычка к пониманию устной пропаганды и убеждения, тогда как в высокоразвитых индустриальных культурах эта привычка давно уже выветрилась. "Русским достаточно адаптировать свои традиции восточной иконы и построения образа к новым электрическим средствам коммуникации, чтобы быть агрессивно эффективными в современном мире информации" — писал этот "пророк электронной эпохи" [2] .

К сожалению, мы все еще не воспользовались в полной мере этой плодотворной идеей. До сих пор существует трагический разрыв между реальным символическим богатством российской политической культуры и виртуальным имиджем российского государства в мировых каналах коммуникаций, хотя СССР в свое время был способен создать достойный образ страны и национальной культуры. О достижениях советской космонавтики, советской индустрии, советского спорта и советского балета знали во всех уголках земного шара. От советской эпохи нам досталась масса символов и привычек, к нам перешли по наследству все те бонусы, на которых сегодня процветает русский глянец в самом широком смысле слова. Советская эстетика возвращается в моду: иностранные дизайнеры изучают и даже специально приезжают посмотреть на здания эпохи конструктивизма [3] .

В СССР была создана достаточно разветвленная система внешнеполитической информации и пропаганды, почти полностью демонтированная в 1990-е гг. (сегодня российские эксперты называют это серьезной ошибкой). Одновременно значительно расширилась сеть иностранных информационных агентств внутри России: зарубежные ресурсы на территории нашей страны на 15—20% превышают национальные. В результате имидж современного российского государства стал значительно проигрывать даже по сравнению с имиджем Советского Союза.

В последние годы предпринимаются определенные шаги, чтобы исправить существующее положение. В частности, больше внимания уделяется информационным технологиям и государственной информационной политике. Сегодня этими вопросами занимаются три уровня информационных служб:

• 1) Управление Президента РФ по внешней политике и Управление пресс-службы и информации Президента РФ;
• 2) Департамент информации и печати МИД России, Департамент по связям с субъектами Федерации, парламентом и общественными объединениями МИД России; пресс-служба МИД России;
• 3) государственные информационные агентства — Информационное телеграфное агентство России (ИТАР-ТАСС), Российское агентство международной информации "РИА Новости", независимое российское информационное агентство "Интерфакс", государственная радиовещательная компания "Голос России" и др.

В 2005 г. начал вещание англоязычный телеканал "Russia Today", ориентированный на Северную Америку, Азию, Африку и Австралию. С 2006 г. "Российская газета" приступила к реализации масштабного проекта подготовки специальных российских вкладок "Trendline's Russia" ("Российские тренды") для ведущих газет мира — американской "Washington Post", британской "Daily Telegraph" и китайской "Жэньминь жибао", в которые включены статьи об экономической, социальной, культурной и спортивной жизни России. В последние годы в США и Европе были проведены беспрецедентные по размаху художественные выставки российского искусства, организованы международные форумы, состоялась международная акция "Russia!" в Нью-Йорке. Появились новые культурные проекты, экспертные форумы: "Валдайский клуб", "Диалог цивилизаций", "Петербургский диалог".

Мировые каналы коммуникаций сообщают обо всех этих акциях негативно, язвительно или весьма сдержанно, как о государственной пропаганде, что свидетельствует о низкой эффективности прямолинейных официозных и полуофициозных мероприятий. В результате некоторые российские политологи пришли к убеждению: проблема заключается не в том, как создать привлекательный имидж современного российского государства, а в том, как сделать саму Россию привлекательной.

Однако при всей важности этой идеи, нельзя не обратить внимания на один из парадоксов развития информационного общества, который состоит в непрерывно увеличивающемся разрыве между объектами и событиями реального мира и их образами, символами, имиджами в виртуальном мире. Человечество все глубже погружается в мир Зазеркалья, где реальные события уже не играют особой роли, а определяющее значение принадлежит символической коммуникации: имидж и реальный объект все дальше отстоят друг от друга. В информационной сфере сегодня используются самые передовые технологии, поэтому не только сама Россия должна быть привлекательной, но и символический капитал культуры, транслируемый в мировые каналы коммуникаций, должен создавать достойный имидж современного российского государства. В эпоху информационных технологий непрерывно возрастает значение символической коммуникации, при этом знаки и символы являются не столько зеркальным отражением реальной действительности, сколько средством, с помощью которого люди пытаются понять и интерпретировать окружающий мир. Поэтому важно не только то, каким является некое государство на самом деле, но и его имидж, то впечатление, которое оно производит.